Conferência 2007 de Grupo de Planejamento – as impressões de um não planejador

Com o tema de “Oxigênio – Inspirando e Expirando idéias” a Conferência estava organizada com: palestras gerais, sendo que havia dois planejadores internacionais e à tarde temas mais específicos onde você poderia escolher qual área mais te interessasse. O diferencial desse ano foi Momentos Interesting, onde cinco pessoas de diferentes áreas foram convocadas para falar durante 5 minutos com o seguinte briefing: conte uma coisa interessante.

Dando início às palestras gerais, Jorge Forbes (psicanalista que tem a cara do Ronaldo Esper) listou 9 pontos para uma comunicação criativa:

1. Surpresa
a. Todo mundo já é pouco surpreendido, todo mundo já tem informação sobre tudo. O que falta hoje em dia é ser surpreendido! É você ser conduzido por uma linha de raciocínio e depois ser quebrado.

2. Equívoco
a. A comunicação não deve ser totalmente clara e 100% detalhada. A comunicação deve ser na medida do possível, quebrada, com lacunas onde o leitor tem espaço para completar com seus pensamentos. Uma comunicação que não dá margem para sonhos se torna chata

3. Graça ou Riso
a. O sorriso é a forma mais simples de superar as barreiras da língua.

4. Humanização do Objeto
a. Não se deve mais falar dos features, características, tratar as produtos como produtos. Devemos tratá-los como algo que toque as pessoas.

5. Preocupação e Desejos
a. As pessoas não compram o que é necessário, mas o que tocam elas.

6. Cuidado com o “progresso”
a. Linguagem científica, dados de laboratórios, pesquisas não colam na comunicação. Consumidor desconfia de tudo que é colocado como inquestionável.

7. Criativo
a. Ver onde há coisas, no dia-a-dia.

8. Cultura
a. Comunicação deve ser uma forma de contar algo relevante, contar uma história, algo que agregue.

9. Menos pompa, mais circunstância
a. O momento não é de customizar, agora é co-autoria. O consumidor deve participar da criação das coisas.

Depois de interessante veio Guy Murphy, falando que as boas marcas de ação globais começam com ações locais. Deu o exemplo das giletes Wilkinson onde uma marca de giletes teve que conquistar uma fatia no mercado ultra-competitivo de laminas de barbear através de um jogo entre o bebe, que tem a pele suave e agora com o pai, que depois de barbear-se ganha a atenção da mãe. Vale conferir o site.
Foi levantado o ponto de que a comunicação tem que parar de interromper o consumidor de algo interessante que ele está fazendo, ela tem que ser esse algo interessante.
Por ultimo para ele o perfil de um planejador está ligado aos dois lados do cérebro, um lado racional, negócios e outro a criação, emoção. Cabe ao planejador fazer a ponte entre esses dois mundos, se é para ser só negócios então você é um consultor.

No período da tarde, vi uma das palestras do cabeça de planejamento da Young (David Laloum) com o título “Pimp My Planning” que tinha como objetivo transformar o trabalho de um planejador em algo mais feliz.
Ele cita que no início você tem o back Office e o front Office, sendo que grande parte dos planejadores são caras pensantes, fechados em salas, etc. É o pensamento versos o movimento. Hoje em dia temos que pensar se movimentando. O mundo é de quem faz pensando e não de quem pensa (não fazendo).
Muita análise é feita, analise de mercado, análise de concorrência, análise de fezes. Pra que tanta análise? Planejar é igual ao trabalho de um analista do Fleury?
Você não é dono da idéia, a idéia é dona de todos nós.
Somos liderados pelo lado emocional, mais do que imaginamos, e uma parcela temos do racional. Mostra também que uma estrutura de agencia em 2007 é idêntica a estrutura em 1960. As agencias só tem de moderna, as fachadas, móveis e estilo das pessoas.
Quem planejar achando que vai acertar está errado, nada hoje em dia é mais incerto. É importante errar bastante, senão não vai sair a chance de termos um pensamento original.
Abrangência é a nossa salvação, sendo que o exemplo que ele dá é que o maior concorrente da Swatch não é a Seiko, mas sim a Nokia. Quem tem celular não usa relógio atualmente.
Divulgar as idéias talvez seja mais importante que tê-las. Talvez esse seja um novo papel da disciplina de planejamento.

Logo em seguida foi ver a palestra do Luiz Alberto Marinho, que trabalha na Brandworks e escreve no Blue Bus. Ele inicia sua palestra falando de como a gente não conhece nada do Brasil e cita o exemplo dos helicópteros.
Quantas pessoas você acha que podem comprar um helicóptero no Brasil?
Numa matéria no Valor, o vendedor disse que o mercado ainda tem muuuuito a crescer e que ele considera que 10% da população brasileira podem comprar um helicóptero. Lembrando que um aparelho custa por volta de 1 milhão de reais e segundo a Revista Forbes, o Brasil tem hoje 120 mil milionários, menos de 0,07% da população brasileira.
Mostra alguns dados como há 2,4% de famílias que tem renda familiar acima de 22 mil reais e eles respondem por um terço da renda do País. Elas estão em 74% no Sudeste e metade na capital de São Paulo. Metade do Brasil tem renda familiar abaixo de R$ 726 reais.
“Quem gosta de miséria é intelectual (Joãzinho Trinta). Foi mostrado um vídeo em que foi perguntando para as pessoas o que elas comprariam no supermercado se tivessem mais dinheiro. Frases como: eu compraria mais chocolate, mais iogurte, produtos da Nestlé, estavam entre as citadas. Brasileiro gosta de supérfluo. Querem consumir o que é bom.
Segundo Peter Cochrane, há um grande grupo que gasta tempo para economizar dinheiro e uma pequena maioria que gasta dinheiro para economizar tempo. Esse está o caminho para algumas marcas, o consumidor gosta de ser paparicado e paga por comodidades antes não imaginadas.
O consumidor quer personalizar as coisas, não quer mais tomar algo que lhe é oferecido. Hoje a personalização de pequenos itens é um pequeno luxo que ele está disposto a pagar (mostra casos como das pessoas no Shopping Morumbi que pagam R$3 reais para personalizar uma garrafa da Coca-Cola).
Lembrando do livro (The Hummer and the Mini) para ele haverá espaços para grandes redes que vendem coisas massificadas e outras muito focadas em segmentos específicos. As que ficarem no meio terão uma longa batalha pela sobrevivência.

No geral a conferência foi boa, deu para perceber que muito do nosso modelo de negócios da SAMURAI está alinhado com o que o mercado vê que será importante. Claro que grande parte é aplicado à agencias ATL, mas muita coisa vale a pena ser levada em consideração.